"Erfolgreiches Marketing funktioniert mit jedem Budget"

IHM: Herr Dirkes, ein Handwerker will seine eigene Marke aufbauen. Wie geht er da am besten vor?

Daniel Dirkes: Zuerst sollte er sich über seine eigenen Stärken klar werden. Es geht vorrangig gar nicht darum, das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Betriebs zu finden. Denn nur wenige Handwerker arbeiten ganz anders als ihre Wettbewerber. Die Frage ist eher: Was sind meine Vorteile? Qualität allein reicht nicht. Vielmehr sollte jeder Handwerker definieren, was für ihn Qualität bedeutet. Zum Beispiel langjährige Erfahrung, spezielle Maschinen oder besonders intensive Beratung. Dazu sollte ein Handwerker neben seinen Mitarbeitern auch seine Kunden befragen. Diese können meist handfeste Gründe nennen, warum sie sich einen bestimmten Betrieb ausgesucht haben.

IHM: Wie macht ein Handwerker im nächsten Schritt auf sich aufmerksam?

Dirkes: Die Website ist zunächst mal das Fundament für den weiteren Markenaufbau. Sie sollte umfassend über Vorteile informieren und dabei möglichst direkt einen wertigen, bleibenden Eindruck hinterlassen. Doch Aufmerksamkeit muss über die passenden Kanäle generiert werden. Da sollten gerade Handwerker auch mal kreativere Wege gehen. Was viele nicht wissen: Radio-Werbung ist gut regional steuerbar, deutlich günstiger als oft vermutet und sehr effizient bei Marken-Erinnerungswerten. Darüber hinaus sind Empfehlungen wichtig – sie machen im Handwerk etwa 80 Prozent der Aufträge aus.

IHM: Jüngere Betriebe können noch nicht auf viele Empfehlungen und Referenzen zurückgreifen und nutzen daher verstärkt Social Media, um sich bekannt zu machen. Wie viel bringt das?

Dirkes: Das kommt auf das Gewerk an. Friseure, Bäcker und Metzger sind mit Social Media recht erfolgreich: Sie können mit Sonderangeboten werben oder schöne Fotos ihrer Produkte posten. Bauhandwerker hingegen generieren darüber eher wenige Aufträge. Insgesamt frisst Social Media viel Zeit.

IHM: Vielen Handwerkern fehlt diese Zeit – und sie wollen oder können nicht viel Geld in Werbung stecken. Gelingt erfolgreiches Marketing auch mit kleinem Budget?

Dirkes: Auf jeden Fall! Ich habe eine Zimmerei nahe Hamburg beraten, die mit weniger als 3000 Euro im Jahr eine sehr erfolgreiche Strategie verfolgte: Neben Website und Google-Werbung hat sie ihre Bullis und Anhänger auffällig beschriftet. Der Rücklauf war enorm. Für das Marketing muss man auch nicht ständig präsent sein: Wenige große Kampagnen wie die der Zimmerei sind nachhaltiger als viele kleine, die am Ende kaum jemandem auffallen.

IHM: Womit tun sich Handwerker beim Markenaufbau noch schwer?

Dirkes: Vielen ist nicht bewusst, dass sie eine langfristige Strategie brauchen. Sie würden am liebsten sofort loslegen und schnelle Erfolge sehen. Doch der Markenaufbau ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Ein weiteres Problem ist, dass Handwerker oft Einzelkämpfer für ihr Marketing anheuern, zum Beispiel Designer. Diese kennen sich zwar mit einem guten Layout aus, haben aber nicht gelernt, eine komplette Marke aufzubauen.

Das Interview führte Nina Bärschneider.

Daniel Dirkes

Daniel Dirkes

Daniel Dirkes berät Handwerker, die ihren Betrieb vermarkten wollen. Wie der Markenaufbau gelingt, erklärt der Geschäftsführer der niedersächsischen Unternehmensberatung Auf Kurs GmbH im Interview.

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